浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类理论知识

一、考试大纲说明
（一）考试形式
理论知识考试采用笔试闭卷形式，根据考生申报专业方向从商品经营管理模块和电子商务模块中二选一。
（二）考试时间
考试时间90分钟。
（三）分值分配
考试内容分为商品经营管理模块和电子商务模块（根据考生申报专业方向二选一），主要考查学生的专业理论基础知识，满分180分。
（1）商品经营管理模块主要考查商品经营知识，主要为《市场调研》、《营销策划与执行》、《客户拓展与维护》、《商品管理》、《商品销售》，分值为：
a. 市场调研30分；
b. 营销策划与执行50分；
c. 客户拓展与维护30分；
d. 商品管理50分；
e. 商品销售20分。
（2）电子商务模块主要考查市场营销知识，主要为市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
（四）考试题型
考试题型包括单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案）、判断题、填空题、名词解释和问答题等。
（五）考试能力要求
包括三个认知能力层次的要求，即了解、理解、掌握。
二、考试内容及范围
1．商品经营管理模块理论知识考试内容
商品经营管理模块考查商品经营知识，包括市场调研、营销策划与执行、客户拓展与维护、商品管理、商品销售。
市场调研（30分）
序号 考试内容 考试要点
1 商业环境调研 （1）理解商圈的涵义及商圈分析的意义
（2）了解二手资料的来源和途径
（3）了解二手资料收集的方法和标准
（4）理解二手资料评价的标准
2 市场需求调研 （1）了解影响市场需求的因素
（2）了解常用的定性分析方法和定量分析方法
（3）理解在线问卷调查法
3 品牌形象调研 （1）理解品牌调研的内容
（2）了解街头拦截访谈调研
4 消费者使用情况调研 （1）理解电话调研法
（2）了解电话调研提纲设计
（3）理解抽样调研
（4）了解抽样调研的分类
5 市场渠道调研 （1）了解市场渠道的类型
（2）了解访谈调研的特点
6 竞争者调研 （1）了解观察调研法及分类
（2）了解竞争者调研报告主要内容

营销策划与执行（50分）
序号 考试内容 考试要点
1 策划方案
框架搭建 （1）了解市场营销观念的演变
（2）理解4P’s策略
2 品牌定位策划 （1）理解品牌的概念与内涵
（2）理解品牌策略
（3）掌握根据商品特性选择合适的品牌策略
（4）理解市场定位的概念及策略
3 营业推广策划 （1）理解营业推广及其特点
（2）理解营业推广的方式
（3）掌握营业推广方式的选择
（4）掌握营业推广方案制订
4 公关活动策划 （1）理解公关活动
（2）了解公关活动的形式
（3）了解公关主题活动策划的基本原则
5 联合推广策划 （1）理解联合推广的内涵
（2）了解联合推广的分类
（3）了解联合推广的原则

客户拓展与维护（30分）
序号 考试内容 考试要点
1 客户选择 （1）了解客户及客户分类
（2）理解优质客户
（3）理解市场细分含义
（4）掌握市场细分标准
（5）掌握目标市场
2 客户开发 （1）了解寻找目标客户的方法
（2）掌握目标客户的类型和应对策略
（3）了解现实需求和潜在需求
（4）了解潜在需求的类型和特点
3 客户维护 （1）理解客户满意和客户满意度
（2）理解客户忠诚和客户忠诚度
（3）了解造成客户流失的原因
4 重要客户管理 （1）了解重要客户及其特征
（2）了解重要客户管理具体措施

商品管理（50分）
序号 考试内容 考试要点
1 商品分类 （1）理解商品和商品整体概念
（2）了解商品经营企业类型
（3）了解商品分类及原则
2 商品质量鉴定 （1）理解食品商品的质量要求
（2）了解纺织品及日用工业品的质量要求
（3）掌握感官鉴定法
（4）掌握抽样
3 商品包装 （1）了解商品包装的分类
（2）掌握销售包装标志
4 商品陈列 （1）了解橱窗陈列及分类
（2）了解常用的橱窗陈列方法
（3）了解柜台陈列
（4）了解货架陈列
5 损耗管理 （1）理解保质期相关概念
（2）了解盘点和盘点损耗
6 商品养护 （1）了解温湿度对商品质量的影响
（2）掌握温湿度控制管理的方法及注意事项
（3）了解仓虫的生活习性
（4）掌握仓虫的防治措施

商品销售（20分）
序号 考试内容 考试要点
1 售前准备 （1）了解仪表的协调
（2）理解推销的概念
（3）了解销售员的要求和职责
2 推介商品 （1）了解商品推介的基本流程
（2）理解商品推介的方法
（2）了解常用的网络推介工具
3 售后服务 （1）理解售后服务的内容与具体工作
（2）了解售后接待的流程和基本要求
（3）掌握售后退换货服务工作步骤

2．电子商务模块理论知识考试内容
电子商务模块考查市场营销知识，包括市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
序号 考试内容 考试要点
1 市场营销概述 （1）理解市场营销的概念
（2）了解市场营销观念的演变
2 市场营销环境分析 （1）掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析
（2）理解微观市场营销环境的四个因素
3 市场分析 （1）理解消费品市场的概念以及特征
（2）了解消费者的购买行为模式
（3）掌握影响消费者购买行为的主要因素
（4）了解生产资料市场的概念及特点
4 市场细分及
目标市场 （1）理解市场细分的概念和标准
（2）掌握目标市场的营销策略及选择应考虑的因素
（3）了解市场定位的含义及策略
5 产品策略 （1）理解产品组合的有关概念
（2）掌握产品生命周期概念及各阶段的特点和策略
（3）了解新产品的概念和新产品推广策略
（4）理解品牌的概念及其策略
6 定价策略 （1）了解企业的定价目标
（2）理解需求价格弹性系数
（3）掌握定价策略
（4）理解需求导向定价法和竞争导向定价法
7 分销渠道 （1）理解分销渠道的含义
（2）了解分销渠道的类型
（3）理解中间商的类型
（4）掌握影响分销渠道选择的因素
8 促销策略 （1）理解促销和促销组合的含义
（2）掌握影响促销组合的各种因素
（3）了解人员推销的特点和方法
（4）理解营业推广的概念及方式

商业类技能操作
一、考试大纲说明
（一）考试形式
技能操作考试采用实践考试形式，根据考生申报专业方向从商品经营管理模块和电子商务模块中二选一。
（二）考试时间
考试时间90分钟。
（三）分值分配
考试内容分为商品经营管理模块和电子商务模块（根据考生申报专业方向二选一），主要考查学生的实际操作技能，满分120分。
（1）商品经营管理模块主要考查“市场调研”、“营销策划与执行”、“客户拓展与维护”、 “商品管理”、“商品销售”五个业务环节的实际操作能力。分值为：
a. 市场调研20分；
b. 营销策划与执行30分；
c. 客户拓展与维护20分；
d. 商品管理30分；
e. 商品销售20分。
（2）电子商务模块主要考查“网站建设”、“网页制作”、“网店开设”、“图片拍摄与处理”四个业务环节的实际操作能力。分值为：
a.网站建设30分；
b.网页制作40分；
c.网店开设30分；
d.图片拍摄与处理20分。
二、考试内容及范围
1．商品经营管理模块技能操作考试内容
按照给定的条件，分别考核“市场调研”、“营销策划与执行”、“客户拓展与维护”、 “商品管理”、“商品销售”五个业务环节的实际操作能力。考试总分120分，其中，“市场调研”业务环节20分，“营销策划与执行”业务环节30分，“客户拓展与维护”业务环节20分，“商品管理”业务环节30分，“商品销售”业务环节20分。
业务环节一：市场调研（20分）
序号 考核内容 考核要点
1 问卷设计 （1）能确定调研目标
（2）能根据给定资料设计封闭性问题和开放性问题
（3）能根据给定要求设计一份完整的市场调研问卷（市场需求调研问卷、品牌形象调研问卷）
2 数据分析 （1）能对封闭性问题编码
（2）会根据给定数据绘制简单的统计图表（条形图、折线图、扇形图、单式统计表）
（3）会计算中位数、众数、算术平均数、全距
（4）会根据给定数据材料提炼观点

业务环节二：营销策划与执行（30分）
序号 考核内容 考核要点
1 节日活动策划 （1）能梳理节日活动策划的基本要素
（2）能根据不同节日要求设计促销活动
2 广告运作策划 （1）能确定广告目标
（2）能选择合适的广告媒体
（3）会判断广告费用组成及广告预算方法
3 新品上市策划 （1）能设计新品上市的活动形式
（2）能梳理新品上市活动策划流程

业务环节三：客户拓展与维护（20分）
序号 考核内容 考核要点
1 客户沟通 （1）能判断客户沟通风格并制定合适的应对策略
（2）能选择恰当的沟通方式和沟通技巧与顾客实现有效沟通
2 客户关系修复 （1）能分析客户抱怨的原因并制定应对策略
（2）能分析投诉的类型
（3）能分析投诉心理并制定应对策略

业务环节四：商品管理（30分）
序号 考核内容 考核要点
1 商品分类 （1）能选择合适的分类标志将不同商品归类
（2）能识别商品条码（EAN条码）
2 商品质量鉴定 （1）能分析食品的营养成分
（2）能判别常见纺织纤维的燃烧特性
3 商品包装 （1）能根据不同货物选择恰当的包装材料
（2）能识别包装储运图示标志及危险货物包装标志
（3）会根据易碎商品特点选择内、外包装及填料
4 商品养护 （1）会使用常见温湿度计测定温湿度
（2）能分析食品变质的原因并为鲜活食品选择不同的保鲜方法
（3）能分析商品霉腐的原因并选择合适的防腐措施
5 特殊商品管理 （1）会识别常见农产品标识
（2）会识别常见化妆品标识

业务环节五：商品销售（20分）
序号 考核内容 考核要点
1 接近顾客 （1）能判断顾客类型
（2）能根据顾客类型选择有效的接近顾客方式
2 交易促成 （1）能处理顾客异议
（2）能分析顾客拒绝类型及动机并采取相应的应对策略

2．电子商务模块技能操作考试内容
按照给定的条件，分别考核“网站建设”、“网页制作”、“网店开设”、“图片拍摄与处理”四个业务环节的实际操作能力。考试总分120分，其中，“网站建设”业务环节30分，“网页制作”业务环节40分，“网店开设”业务环节30分，“图片拍摄与处理”业务环节20分。
业务环节一：网站建设（以DreamweaverCS3为准）（30分）
序号 考核内容 考核要点
1 网站认知 （1）安装、启动、缷载软件
（2）DreamweaverCS3界面操作
（3）创建、管理站点
2 网站需求
分析 （1）网站需求分析报告内容分析
（2）用户调查活动内容分析
（3）市场调研活动内容分析
（4）网站功能描述书制作
3 制作网站 （1）制作网站建设规划书
（2）申请域名和空间
（3）规划网站首页及副页布局
（4）创建网站模板
（5）上传网站与测试

业务环节二：网页制作（以DreamweaverCS3为准）（40分）
序号 考核内容 考核要点
1 网页认知 （1）软件介绍
（2）网页主要组成要素描述
2 HTML认知 （1）HTML基本结构描述
（2）文本排版控制标记使用
（3）特殊字符使用
（4）常用标记符使用
3 网页基础操作 （1）网页图像操作
（2）表格操作
（3）链接操作
4 网页高级应用 （1）表单网页应用
（2）框架网页应用
（3）多媒体应用
5 制作动画
（以FlashCS3为准） （1）时间轴操作
（2）图层操作
（3）素材导入
（4）形状绘制
（5）元件按钮制作
（6）简单Action语句应用

业务环节三：网店开设（以淘宝为准）（30分）
序号 考核内容 考核要点
1 网店策划 （1）网店策划书内容分析
（2）网店策划应用
2 网店创建 （1）注册用户
（2）支付激活
（3）支付认证
（4）开设店铺
（5）发布商品
（6）设置运费模板
3 网店装修 （1）店铺基本设置
（2）店铺风格及背景音乐设置
（3）店标、公告栏和类目设置
（4）推荐宝贝和友情链接设置
（5）模板使用
4 网店管理 （1）物流发货
（2）物流包装
（3）淘宝助理、阿里旺旺的使用

业务环节四：图片拍摄与处理（以PhotoshopCS3为准）（20分）
序号 考核内容 考核要点
1 商品拍摄 （1）拍摄设备使用
（2）布光技巧运用
（3）典型商品拍摄（服装、玻璃制品、金属制品）
2 图像操作 （1）图像大小与属性处理
（2）图层操作
3 图像制作 （3）水印制作
（4）图像抠图
（5）图像切片
（6）GIF动画制作